旅游IP智造背景下，我们将如何度过2018？-惊蛰旅游观
旅游“制造”时代
自从1999年黄金周设立以来，我国旅游业每年就呈两位数的稳定增长率，为我国经济总量稳定输出，全国旅游人数多年来持续井喷，旅游综合贡献值也占据了全国GDP总量的10%以上，同时在税收、土地、财政、奖补等政策上也具有碾压式的行业优势，“十三五”期间，国家旅游局515战略的确定，更是把整个旅游行业推向了时代的风口天命三国。
数据来源：《经济日报》
市场及政策端的持续利好，尤其是在经济下行压力之下，旅游业供需两旺的市场现象变得格外吸睛。据旅游卫视《我要投旅游》节目介绍，2015年和2016年两年，全国涉旅投资总额超过改革开发以来30多年之和，在行业高速运行的环境之下，旅游业逐渐在度过野蛮生长时期。
伴随以40多亿的游客基数，游客欺诈、景区票中票、黑导游、天价虾等“旅游事故”依旧如霉斑一样发生，不过在《旅游法》面前格兰帝列，慢慢在悉数退潮，取而代之的是智慧出行、智慧景区、定制旅游、旅游演艺、沉浸体验等新兴旅游产品的陆续登场。
产品端，A级景区建设基本饱和，除了旅游核心吸引物尚存魅力，其他衍生旅游产品逐渐进入同质化竞争时代，在2018年优质旅游时代下，超AAAAA级景区正在酝酿中。行业管理端，“1+3”的旅游管理体系基本建成，以基础设施体系与旅游产业体系优化为核心的全域旅游发展局面正式打开，
2018年
庞大的旅游人口基数如何转化为消费？
什么样的旅游产品是转化流量的产品？
目的地“引客、留客、二次引客”的核心是啥？
将会成为各旅游项目的核心问题。
旅游IP“智造”时代
旅游IP爆发的产业生产力
十九大中强调，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。如果把对 “美好生活”的追求放到旅游行业，也就是“美食”、“美景”、“美宿”、“美行”、“美购、等一系列“美”的体验。美的旅游产品不一定拥有IP，但拥有IP的产品往往都是美的。
再说一组数据：2015年迪士尼在中国市场平均每秒能卖出38件IP衍生品，消费增长超两位数；熊本熊为日本熊本县两年内赚到了约65.93亿元人民币的旅游及商品收入；故宫IP文创商品一年10个亿的收入超新星组合，相当于再造一个故宫。当然张云秋，除了直接的经济价值，在旅游吸引力、社会效益、文化效益、产品形象、城市形象等方面，都产生的巨大的裂变效应。
此外，一个优质IPsp贾诩，往往可以通过电影、动漫、游戏、绘本、手作、音乐剧、文创商品、游乐园、主题餐厅、表情包等途径，衍变次生价值，甚至还可以像迪士尼一样，形成闭合产业链。
比如像国内的华强集团，除了在《熊出没》的动画影视领域大获成功之外，旗下的方特系列主题公园，已广泛分布于郑州、青岛、芜湖等地区。此外，通过企业自身的IP库，打造形成的方特网，更是将主题公园、网络游戏、在线教育、在线卡通、网上商城等现实主题公园资源与虚拟互联网社区联合起来，形成巨大的方特闭合商业生态。
2018，如何塑造一个强大的旅游IP？
2018年是美丽中国·全域旅游年，同时，李金早局长指出我国旅游业正在从从高速增长阶段转向优质发展阶段转变，立足“全域旅游+优质旅游”两大旅游要求，基于旅游目的地发展体系的提质升级，我们如何塑造一个全域旅游IP？
从笔者的角度来讲，至少要包括以下几个方面：
?形象IP许和琪?骁途
基于目的地核心文化提炼，形成目的地形象识别，从而形成具有区域基因特质的识别系统，包括形象logo、标识系统、宣传手册、旅游广告、旅游商品等方面。
现阶段，比较做的相对成功的是山东省，2008年推出旅游品牌形象——"好客山东"(Friendly Shandong)标识，从logo标识、到旅游服务标准、到好客山东旅游网、再到各酒店、机场、旅游大巴、旅游户外广告，兰雨霖甚至于每件官方旅游纪念品，都附上了“好客山东”的形象印记。现在，不论是导游、酒店前台、大巴司机、甚至于普通百姓，可能都会随口说一句：“好客山东欢迎你”。据山东大学管理学院品牌管理研究中心的品牌估值，好客山东的品牌价值达115亿元。
旅游IP的本质就是指拥有知识产权、高附加值，且受到旅游者广泛好评的旅游产品或服务。从这点来讲，山东旅游至少走在了旅游IP化发展的前面，当旅游IP大潮袭来，如何立足于现在优势，通过旅游IP的发展理念，创新文化、连接市场，并将目的地旅游IP应用到资本、产品、运营、营销等各个方面，是山东优质旅游时代的重要出路。
? 产品IP?
产品IP包括景点IP、线路IP、休闲旅游IP以及网红旅游商品IP。第一批的景点IP基本被名山大川、名胜古迹牢牢锁紧，贵州黄果树瀑布、四川乐山大佛、西安兵马俑等等大家熟知的必游之地，剩下来的旅游IP往往由黄金游线、休闲度假产品、以及网红旅游商品等。
线路IP方面，比如携程旗下的鸿鹄逸游，2012年推出的66天环游世界线路，仅30秒售罄，2013年升级推出80天环游世界线路，更是创造了15秒售罄的记录。再比如马霸霸的飞猪旅行，推出南极游线路，立志成为南极IP。仅2016年双11一天，南极游就卖出了近两百单，而飞猪投入巨资包下的豪华游轮4个船期2000个舱位，也成为迄今为止最大规模的南极游包船行为。
休闲旅游IP方面，不得不提的就是国际及国内一线的休闲度假服务商，代表产品有华侨城旗下的锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等产品，其中欢乐谷已如雨后春笋般在全国各地展开；华强集团旗下的方特欢乐世界，也是迅速在全国布局；长隆集团旗下的长隆欢乐世界；宋城集团旗下的千古情系列……各大休闲旅游服务企业，也慢慢开始通过超级项目的强着陆猛男奸狱，构建自身旅游、地产、商业、影视、娱乐等IP产业生态。
网红旅商品IP方面，故宫可算是走在了旅游行业的顶端，无法匹及的文化底蕴、无可比拟的文创团队、无法超越的资源整合能力，从《我再故宫修文物》到《国家宝藏》，从剪刀手雍正到朕的心意故宫食品，古典文化与现代时尚、传统食品与潮流食品就是这样不可思议的走在了一起。
? 渠道IP?
2018年发展语境下锋芒毕露造句，渠道IP意味着构建旅游产品推介的优质通道，而这一通道无疑2/3是特指互联网渠道，在智慧旅游的基础上，通过构建游客画像、分析旅游行为、提炼大数据，从而实现旅游精准营销，再结合实行的区块链技术和思维，将商家信用、游客信用、服务商信用等旅游信用体系通过技术升级化，同时基于大数据挖掘和行为分析，形成行业规划、项目规划、产品规划的重要参考，最终形成游客与游客、旅游产品与游客、旅游投资商与项目、旅游金融与产业等渠道的相互融通。
迄今为止，携程、途牛、马蜂窝等OTA巨头是构建渠道IP的不错的选择，大型OTA企业自身拥有流量优势，在目的地精准营销、游客接入、产品服务等方面拥有一定的优势，通过整合优质渠道，结合旅交会等产业节会，形成服务与整个目的地的智慧旅游产业系统，是目的地智慧生长的必由之路。
当然，随着智慧旅游的兴起，各地也纷纷建立自己的互联网渠道IP，如陕旅旗下的骏途网，通过目的地深耕，现在已经形成了陕西、甘肃、四川等西部地区旅游IP渠道构建，在服务游客、商客、投资商、开发商等方面渐渐形成了自己的系统。
? 服务IP?
服务IP其实是基于目的地产品成熟和智慧旅游体系初步建立的基础上，推进目的旅游服务更上一层楼的重要途径。在产品和服务商相对饱和的基础上，如何形成以游客为中心的服务体系，打造服务品牌，对目的地的持续发展也至关重要。
比如不想坐大巴，以网约车为代表的目的出行服务系统；不想住千律一篇的商务酒店，以民宿为代表的非标住宿服务系统；不想买“义乌”旅游纪念品，以文创产品为代表的旅游商品购物体系；不想吃“游客版特色小吃”，以美团、大众点评为代表的当地美食职能推荐餐饮服务体系……
保证游客以自己喜欢的方式进行旅游体验，形成以游客为中心的旅游服务体系和品牌，强化旅游目的地旅游形象与品牌，同时也促进目的地旅游产业良性发展。
通过形象IP、产品IP、渠道IP、服务IP四大IP生态的组建，融合全域旅游产业的发展需要，融入到旅游产业资本、产品、运营、营销等各个方面，最终转化为旅游者愿意消费的产品与服务，应该是2018年旅游发展战略的重要组成刘何娜。毕竟，市场经济背景下，放弃改变和失去市场往往正相关，旅游目的地发展也不例外。
西安旅游IP智造之浅见
从旅游流到消费流的渗透
西安的旅游IP塑造除了上面讲的形象、产品、渠道、服务外，更重要的是要考虑内生IP的转化。兵马俑、华清池、西安城墙、回民街等等旅游产品不论从文化和游客认知，都已经达到了一个十分庞大的受众，或者说西安旅游从来都不缺人来，但一直以来缺少旅游客群缺迟迟转化不到消费上。
以2016年来看，杭州市旅游人次达到1.4亿，西安市旅游人次达到1.5亿，但杭州的旅游总收入超过了2500亿元，而西安却只有1200多亿元，不到一半。数据透漏了西安旅游吸引物随不缺乏，但旅游消费吸引物极度缺乏，也就是目的地旅游产业链不完善。笔者曾在《“热运动之后的冷思考”西马背后的城市运营逻辑》文末中也涉及到这方面的问题，欢迎大家阅读交流。
那么，如何才能实现旅游流到消费流的渗透，产品层面是一个必须突破的瓶颈。也就是在自身旅游IP尚未形成之前，引入外来IP应该是一个不错的选择，至少要形成与兵马俑、华清池、西安城墙等资源品级相匹配的旅游消费项目，比如在秦岭北麓引入国际度假旅游服务商Club-Med、亚布力、悦榕集团等；在主要旅游区引入千古情系列、印象系列等演艺项目；在市区周边引入华侨城、宋城、长隆等主题乐园服务商。
另一方面，要强化自身旅游IP的塑造，在旅游营销、旅游推广、旅游纪念商品等方面要加大资力与智力的投入，如文创产业园、IP孵化基地、IP产业园，通过千年古都文化的激活，融合影视、动漫、游戏、音乐、主题餐厅、表情包等新生代消费产品，从而形成西安旅游目的地形象的全新升级。
庆幸的是，西安已经在这方面开始尝试，西咸IP智造工厂、西安临潼科技创意互联网产业园等产业园也开始建立，陕旅旗下的骏途网也开始以目的地深耕的互联网模式，构建自己的旅游IP渠道。只是现阶段，在外来优质旅游服务IP的引入上和国际旅游服务IP资源的引入上，我们还有很多工作要做，而这个工作除了招商引资引智工程之外，需要一个更值得信赖的西安旅游营商环境的打造。
2018，通过旅游IP智造的思维去打造优质旅游，通过旅游IP服务商、投资商的合纵连横实现旅游目的地的产业深耕，通过流量变现的互联网思维将庞大的旅游客群转化为旅游消费客群，这就是西安2018年需要走的路。
运用景域集团董事长洪清华的一句话：“旅游IP本质其实是原创品牌的塑造”。旅游IP本不应该被神话天精地华，它本身并不是旅游产业的万能解药包，不能包治百病冉彦，只不过，在现阶段，经历了A级景区、全域旅游的行业发展阶段，“IP智造”给我们提供一个很好的旅游产业发展思路，这种思路的本质沈战东，就是要以发展的眼光去打造产业，以创新的途径打造旅游目的地。
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