慢点丨暑期档电影的新闻传播理论-新传考研小小班
作为新闻传播的学子
当别人在看电影的时候
我们在看什么？
小编带你来解析
最近上映的三部电影中的
新闻传播学知识
愿你们都慧眼如炬~
01
爱情公寓
屡屡被指抄袭
版权意识淡薄
如果仅仅按照商业价值和数据来说，《爱情公寓》算是大IP玉台碧，将这样的题材搬上大荧幕很是吸引人的眼球贾云哲微博。但是以智力含量和美誉度来说这部剧则可能是另一些人眼中直接变成贬义词的存在。因为这部剧被指多处抄袭《生活大爆炸》和《老友记》等美剧。针对《爱情公寓》“抄袭门”，全网已经科普过好几轮了，微博上有无数网友贴剧情对比图、B站有UP主（@残狼之卑）制作爱情公寓抄袭史、百度贴吧也有吧友专门开扒“爱情公寓抄袭”。
从剧作方到收看方，《爱情公寓》整条制播产业链的知识产权意识都十分淡薄。面对抄袭问题，编剧汪远这样回应：“很多桥段经常出现在不同的剧中，如果这也叫抄袭，那么美剧之间本身就是在抄来抄去。所以这根本不叫抄袭虞松波，只不过我借鉴学习了美剧中常用的经典桥段而已。”
在此次《爱情公寓》电影上映后不久，很多人批评《爱情公寓》根本是借了一个“盗墓”的壳子：借壳上映，说白了就是顶着《爱情公寓》名号的盗墓片，电影情节与《爱情公寓》无关。而且更有网友爆料《爱情公寓》电影原名叫《新次元冒险家》。
知识链接：版权
版权定义:版权即著作权，是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利（包括财产权、人身权）。版权的取得有两种方式：自动取得和登记取得。在中国，按照著作权法规定，作品完成就自动有版权。 所谓完成，是相对而言的，只要创作的对象已经满足法定的作品构成条件张家祯，既可作为作品受到著作权法保护。在学理上，根据性质不同，版权可以分为著作权及邻接权，简单来说，著作权是针对原创相关精神产品的人而言的，而邻接权的概念，是针对表演或者协助传播作品载体的有关产业的参加者而言的，比如表演者、录音录像制品制作者、广播电视台、出版社等等。
IP：英文为“intellectual property”，其原意为“知识（财产）所有权”或者“智慧（财产）所有权”，也称为智力成果权。知识产权是指人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或独占权（exclusive right）。知识产权从本质上说是一种无形财产权，他的客体是智力成果或是知识产品，是一种无形财产或者一种没有形体的精神财富，是创造性的智力劳动所创造的劳动成果。
宣传方面
主打怀旧营销
《爱情公寓》这部情景喜剧到2018年已经正式上映十年，虽然屡屡被指抄袭，但是却伴随着一代人青春成长的历程，所以当《爱情公寓》的大电影打着原班人马“十年重聚”的旗号上映，会触动很多人心中关于青春的记忆，刘冠廷着实用怀旧营销打了一手好牌。
知识链接：怀旧营销
怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。
怀旧的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号，而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中黑帮盛世，共同的记忆可以带来大量的认同，从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中，大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后，在特定环境与行为的指引下，这段记忆被唤醒，当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。
如果把这种热情应用在市场中，则是一股强大的销售推动力。美国著名广告人罗宾斯基说：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”可口可乐公司的J.W.乔戈斯也说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”怀旧本身就是一种情感，因而怀旧型的广告应以情感诉求为主。注意情感、情绪与企业、产品、服务的联系，在怀旧广告中营造生活场景，表现生活片段的广告往往更易给人留下深刻的印象，更能打动人心。
低口碑高票房
原因解析
《爱情公寓》上映前30秒的宣传预告没有透露一点剧情，在上映前没有组织媒体看片、也没有大规模点映。影评人高军认为，这其实是对自己影片的一种不自信，这样时间的推迟有可能是片方想用这14小时的时间控制遏制住网友们早期的吐槽和负面反应，用意实现冲高第一个周末票房的目的。首映当日，猫眼票房统计数据显示，《爱情公寓》票房达到3.59亿元。不过，从观众评价来看，《爱情公寓》却跌倒了冰点，而豆瓣电影中更是对这部电影给了2.8的低分评价。
一般认为，网络口碑对消费者的观影选择具有显著影响，北美电影票房排行榜上票房极高的《阿凡达》和《泰坦尼克号》不论在国内还是国外都收获了很高的口碑评价，国外很多研究也证实了口碑评价越高的电影票房收入越高。然而史蒂文·元，国内电影产业的发展实践却与国外电影产业的研究和实践存在很大的相悖之处，2013 年上映的《天机·富春山居图》在格瓦拉网上的评分是 3.7 分，被封为史上第一烂片，甚至有网友写出万字长文，描述看完《天机·富春山居图》之后的感受，加上意见领袖的转发传播邱嘉雄，很多人抱着究竟有多烂的想法去看电影，虽然被骂得体无完肤，但是《天机·富春山居图》票房扶摇直上，两天过亿，上映一周票房高达 2.5 亿。
国内传播学者汪旭晖、王军通过研究得出这样的结论：网络口碑数量对电影总票房存在正向影响；网络口碑效价对电影总票房的影响是负向显著的；首周票房对总票房的影响是正向显著的。
Berger 和 Schwartz（2011）指出，“曝光率”高的产品可以同时获得更持久的关注，较高的“曝光率”可以增加产品的知晓度，带来更多的销售机会。网络口碑数量正向影响总票房表明网络口碑的扩散可以让更多的消费者知晓该影片，从而增加了影片被观看的机会。二者之间的关系证实了电影放映前宣传的必要性，通过宣传可以提高电影的知晓度，促使消费者产生更多的网络口碑，扩大影片的影响范围， 从而提高影片的销售机会。
同时根据传播学理论，在大众传播中传、受双方对媒介的把握能力并不均匀，即传、受双方在传播渠道获得的空间和地位是不均等的，传播者总是处于优先、主控的地位，而受众则是落后、被控的地位。电影宣传在近现代作为一种上映前必不可少的环节，我们可以把电影商视为传播过程的传播者，而广大影迷可以视为受众，在传播者花重金进行的铺天盖地宣传中，受众大多“屈服”于传播者的宣传中，即使小部分受众提出否定性的反馈，传播者也可以利用其优先、主控的地位对其进行“过滤”，而将一些肯定性的反馈和少许无关痛痒的否定性反馈通过媒介加以扩散，并将其作为诱导因素，吸引更多的受众接受这种所“期待的”但未必真实的反馈信息。这样既可利用它们美化自身的形象，又达到宣传的最初目的。我们认为存在很大一部分影迷在“美轮美奂”的宣传中被“忽悠”进影院影城，并为不菲的票房做出了“不菲”的贡献，而观看后又无法达到事先的心里预期，从而造成了“高票房低口碑”的现象。尽管宣传造势可以增加销售机会吸引更多的影迷观看影片，但是宣传造势无法为国产影片带来较高的口碑评价。
纵观国产电影市冒牌风水师场，票房成绩不理想的“好口碑”国产影片大多是文艺片，此类影片的市场化和大众化程度较低，并且此类影片一般不会像大型商业片一样投资重金宣传幡状云，虽然影片质量很高，观众和专业的影评人都给予了此类影片很高的评价，但却没有足够的吸引力和竞争力。对国内消费者来说，在选择同期上映的影片时，多半会受到各种媒介的“雪球效应”的影响，因此有话题、重金打造和宣传的商业片更具有吸引力，这也是为什么很多国产影片通过明星、宣传制造各种噱头、卖点，迎合观众的需要，吸引消费者进入影院。然而，过度的宣传和网络口碑的传播也使消费者产生了较高的期望，但是不同于国外进口大片，国产电影过分追求视觉上的冲击力，忽视了对影片内容的锻造，导致大部分国产影片故事俗套、情节拖沓，很难满足消费者的精神需求和文化追求，“悔恨消费”的消费者便通过各种形式的社交媒体和影评网站将负面情绪表达出来天神魔煞，形成了影片的负面网络口碑。
首周票房对总票房存在正向影响，一方面可能是由于首周票房会影响影片未来的排片，首周票房越高，电影上映的频次和时间都会增加，电影被消费者选择的机会也会相应增加，最终对总票房产生积极影响；另一方面首周票房可以通过对网络口碑数量的影响来提高电影的知晓度，进而对总票房产生正向影响，这正好与“雪球效应”相吻合大唐李泰。
还有学者认为，尽管不得不承认这类影片艺术上的失败，也要承认其商业上的成功。自《人再囧途之泰囧》以来，“口碑营销”成为大众熟知的电影营销理念。人们长久以来的观念也与此暗合：好的口碑促进票房的增长摘星怪是谁，差的口碑则影响人观影的热情，进而降低潜在的观影者的观影可能。但《爱情公寓》在社交媒体和影评网站的恶评， 非但没有影响影片的票房，反而成为了票房的助推剂。从这个层面上讲，这也达到了一种别样的“口碑营销”效果，我们也许可以称之为“负口碑营销”或“负面营销”。不管这种营销是出品方有意促使的还是无意达成的，口碑都成为促进票房的重要力量。
现代社会，尤其是进入新世纪以来，大众的“审丑”心理越来 越多地引起了人们的关注。所谓“审丑”心理，就是指人们容易对丑的事物加以着重关注，属大众文化的范畴。心理学认为，除好奇心外，审丑心理也是自尊心的需要。我们经常要通过同他人的比较来获得自尊，维护自尊的自我防御机制倾向于寻找比自己更不堪的可以评头品足的对象，以此支撑自尊心。
可以说，这种“负面营销”的达成，是我们当今大众文化盛行的商业时代的产物，也只有针对纯娱乐、大众化电影才可以实现。观众来看这样的电影奇才公子，本就是冲着感官刺激、视听娱乐的享受，其本质是一种对奇观化的追求，并不对其艺术性报过高的期望。这种较低层次的期望不但容易被满足，也容易被替代。一旦电影被附以“话题电影”的光环，激起了受众的好奇心，大家观看的热情反而会更高。何况在评论声音里，不乏对特效、外景以及演员造型等视听元素不同程度的肯定。
02
一出好戏
魔幻现实主义题材
直面人性的寓言
还记得哈佛的一个公开课《JUSTICE》中的内容吗？铁轨的一端有五个人，另一端只有一个人，你作为驾驶员，原本的行车轨迹是驾驶着无刹车的火车朝着五个人前进，但是火车的转向系统是好的，你会选择撞向一个人还是五个人？还有一个故事是说，在荒岛上只有有限的人有生存的机会，医生、知识分子、大学生、农民等角色中，大部分人会选择让谁活下来？可能我们会说这些故事没什么交集，或者我们不可能遇到相同的情况，但是在现实中，这种人性的抉择随处可见。
《一出好戏》影片讲述了一群公司成员出海团建，被困荒岛4个多月发生的故事，在褪去文明这块遮羞布后，现实中原有人性之恶被放大，电影最终通过略带魔幻的方式呈现了社会真实的一面。黄建新导员评价称，像一出好戏这样的片子，是电影学院的老师们一直期盼，却一直没能在电影市场上看到的影片，如今黄渤终于把它拍出来了。
整部电影重点不是黄渤中了6000万，急迫想要回家的过程，而是大家冲到荒岛上以后，面临的生存、希望、规则等人性的黑暗与挑战。最开始大家为了生存，不得不服从于曾经是饲养员的粗人小王。后来大家又因为资本家形象的王总制订了另一种制度，掌握了更丰富的资源，一群人又做了新一轮的选择。但是不论是这两人谁被推上了金字塔的顶端，他们都会用自己所掌握的权力，来为自己谋取私利。首先，是自己可以享有不用劳动的权利，然后可以凭借受众的权力剥夺其他人的权利。这让人不禁想起了乔治·奥维尔的《动物庄园》，那些以为建立了平等社会的人们，最终也不得不把自己手中的权利，让给独裁和集权的统治者。金字塔顶端的人不断的变化循环，谁都希望站在塔顶，谁都希望能够拥有足够多的“信徒”。
电影中，张艺兴扮演的角色小兴说“就算你是一坨屎，冻上了，也就变成了冰淇淋”，所以现实世界中以“失败者”形象出现的马进和小兴不希望冰淇淋化掉，希望留在这个虚假的世界。于是是做岛上的统治者还是现实世界中的loser成了买在面前的选择题。这些有关人性的问题，很多时候电影并不能告诉我们答案，关于人性的答案，需要人们自己找寻。
知识链接：魔幻现实主义文学
魔幻现实主义文学是一种用魔幻的内容表现现实生活的写作手法。虽然情节怪诞，却突显真实。魔幻现实主义文学是20世纪50年代崛起于现代拉丁美洲文坛、富有撼动世界的轰动效应的现代派文学重要流派。至今在世界文坛上有着广泛的影响。魔幻现实主义植根于拉美寡头黑暗统治的现实生活中，融汇、吸纳古印第安文学、现实主义文学与西方现代派文学的有益经验，将幻象与现实、神话与现实水乳交融，大胆借鉴象征、寓意、意识流等西方现代派文学各种表现技巧、手法，以鲜明独异的拉美地域色彩为特征。
魔幻现实主义文学在体裁上以小说为主。这些作品大多以神奇、魔幻的手法反映拉丁美洲各国的现实生活，“把神奇和怪诞的人物和情节，以及各种超自然的现象插入到反映现实的叙事和描写中天问三誓，使拉丁美洲现实的政治社会变成了一种现代神话，既有离奇幻想的意境，又有现实主义的情节和场面，人鬼难分，幻觉和现实相混”。从而创造出一种魔幻和现实融为一体、“魔幻”而不失其真实的独特风格。因此，人们把这种手法称之为“魔幻现实主义”。从本质上说，魔幻现实主义文学所要表现的，并不是魔幻，而是现实扬华素质网。“魔幻”只是手法，反映“现实”才是目的。
为增加曝光度
导演亲自进行前期宣传
对于黄渤而言，《一出好戏》是他转型当导演的处女作。在这之前，黄渤是一个拥有50亿票房的影帝级人物，不仅主演了《疯狂的石头》、《亲爱的》、《无人区》等口碑和评分双高的电影，而且还经常参加不少综艺节目，“自带流量”。在此次电影的宣传中，黄渤几乎跑遍各大热门综艺节目，如《极限挑战》、《向往的生活》、《快乐大本营》、《幻乐之城》、《创造101》等。尽管因短期内“刷脸”较多，有负面声音出现，但潜在观影者也因此对“一出好戏”的影片名有较深刻印象，同时能联想起它是黄渤导演的处女作。
影片的成功元素
口碑的力量
若站在电影本身角度看，该电影后续口碑发酵或将使它成为电影暑期档观者的主要备选项之一。一出好戏第一天上映《一出好戏》票房为1.84亿元。虽然在前期票房没有超过爱情公寓，但是随着时间的推移，爱情公寓票房呈现断崖式下跌，8月18日上午，一出好戏票房已超9.6亿，远超爱情公寓，体现出了口碑营销的力量。现在一出好戏的豆瓣评分为7.3分。
现今电影的网络口碑主要有两种方式：一种是在电影评论的专业网站上以打分的形式体现；另外一种则是影评的形式。要想得到好的评价吕瑞兰，一是发挥意见领袖的作用，意见领袖一般由专业影评人、明星等公众人物担当。二是制造热点话题，例如动用范围比较广、受众较多社交媒介等等。《一出好戏》上映后得到了不少圈内人士和明星的赞扬蔡继伦，形成了良好的口碑效应，为影片集聚了极高的人气。电影热映的过程中的口碑营销贯穿始终，社交媒体为口碑的快速建立与传播起到了极大的推动作用，精彩的视频片段加上观众的正面评论充斥着页面。电影的良好口碑带动观众自发的传播 ( 包括分享、点评、讨论等 )，口碑有着极强的扩散效应，口口相传的口碑聚集成话题以后，能够呈几何倍数的快速扩散，带来爆炸性的传播效果，影片便不需要拼命地去拉动观众加薪姐，而是观众自发地走进影院。
知识链接：口碑营销
菲利普?科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为二甲硅油乳膏。口碑营销是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们所需要的产品和服务，同时制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果黑衣人主演 。在今天这个信息爆炸，媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。
03
风语咒
中国动画也曾经历过黄金时代，20世纪50年代至80年代末，国产动画以别具一格的“中国学派”风格享誉中外。然而，从上世纪90年代开始，中国动画却因种种因素走向式微，远远落后于美国、日本等动画强国。2015年7月热播的3D动画片《大圣归来》，上映单周票房突破3亿元人民币，获得票房和口碑的双丰收，被誉为中国动画的华丽回归，似乎让人重新看到中国动漫“逆袭”的曙光。继大圣归来之后，16年的《大鱼海棠》、17年的《大护法》，再到今年的《风语咒》，都可以看出国内的动画市场想努力推出好作品。今年暑期上映的《风语咒》也得到了的7.0评分。
题材选择
强大的IP
《风语咒》早在上映之前，就已经火爆全网，甚至被很多人提前预测为：“18年国漫最佳”、“18年国漫爆款”、“新国漫之光”。其受关注的程度，丝毫不亚于当年的《大鱼海棠》。也可以说，很多人对它的期望都是：拿着《大鱼海棠》的好牌，打出《大圣归来》的成绩来。
《风语咒》改编自已经连载六年的中国魔幻武侠类长篇动画《侠岚》，早在六年前，它就已经应戛纳电影节组委会邀请参加放映会，并且在当时就已经凭借其成熟的3D技术和对中国传统文化的完美演绎赢得了国际媒体的认可。最重要的是，还引起了动漫大国日本的强烈关注。日本最具权威的动漫媒体Animage曾这样评价《侠岚》：中国凭借自己的文化，做出了一部让世界刮目相看的动漫。甚至有日本网友表示：《侠岚》作为连载动漫，在篇幅这么长的情况下，还能保持如此精良的制作水准，这在日本，或者是世界范围内都是极为少见的。可以说艾尼瓦尔江，《侠岚》是国漫界一部现象级的口碑之作。
档期优势
暑期档
随着我国电影产业和市场的不断发展，不同的电影档期的市场定位也比过去更加明确，档期特征也更加清晰。中国电影档期作为经营理念和生产资源，在市场实践中随着“年末贺岁档”的成熟，带有鲜明中国特色的中国市场的“五大档期”也渐成雏形。“五大档期”具体指的是：春节档、五一档、暑期档、国庆档和年末贺岁档。中国五大电影档期受众有所不同，从字面上就可以领会这些档期所包含的消费态势。春节档是“合家欢”，需要喜庆的类型片；五一档季节适当，休假、旅游、消费可以包容任何类型的电影；暑期档是年轻群体喜欢的青春、喜剧、科幻、惊悚类型片；国庆档和五一档相似、类型丰富就可收获票房；年末贺岁档是中国特色比较浓的一个档期，喜剧、搞笑等类型片都有市场。
暑期档最早在 1975 年 6 月 20 日，美国导演斯皮尔伯格的《大白鲨》面世时被提出，泛指每年 6 月 1 日－8 月 31 日的电影档期，是喜剧、科幻、动画类大片的主场。其目标受众为 20 岁左右的年轻群体和学生观众。正是因为暑期档正值学生休息的暑假，是时间跨度最长的档期，所以影视公司就推出了大量年轻受众喜欢看的类型电影，来迎合年轻人的喜好，吸引他们走进电影院。《风语咒》本身为动画题材，定档暑期也是为了迎合年轻一代的群体观看，而且之前票房较高的动画电影如《大圣归来》都选择定档暑期。
参考资料
1.《网络口碑如何影响电影票房——中国电影“高票房低口碑”现象反思》，汪旭晖、王 军；
2.《负口碑中的票房逆增长——从大众文化角度看<天机·富春山居图>的成败》，王超、王杰泓；
3.《解读新媒体时代的电影营销——以<致我们终将逝去的青春>为例》，许鹏；
4.《暑期档国产电影的新媒体营销策略研究》，宋歌
5.部分参考毒舌电影和豆瓣影评
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