旅游圈有一个悲伤的故事，叫做莫干山的民宿！反思“民宿圣地”莫干山的得与失-梦乡旅飘逸时空
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历史上的莫干山曾经辉煌，进入新世纪，它又因为一群有情怀的人，而火红了半边天，并影响了对乡土、乡俗、乡情和乡居情有独钟的一大批人，带动了一个新兴的产业。
莫干山民宿终于没有逃脱诸多行业发展的窠臼，从爆发式增长期，逐步进入鼎盛期，然后是竞争淘汰期。其原因无怪乎是，急功近利，一拥而上，简单模仿，恶性竞争。
问题还不仅仅在于莫干山区域内，周边的桐庐、临安，甚至舟山、温岭等许多地方的民宿也发展起来，分流了不少游客。这就面临着优化、整合、转型、升级的问题。
文中提到，大乐之野、过云山居、茑舍、Kanra紫一川、千里走单骑5家民宿发起了民宿集群战略，以集群的方式进入村落，转型为商业综合体，除了民宿外，还有非物质文化遗产匠人村、餐饮、游乐园、美术馆、儿童产业园、种养殖基地清朝种田记，等等，其目标是打造乡村度假区，而不仅仅只是一个居住区天翼之冠。
这是一种有益的尝试。立足于良好的生态环境，不仅仅要解决吃和住的问题，最好还要依托于景区，进而解决游、玩、购、乐、养的问题，也许这是一条最终突破民宿发展困局的可行之路。
一、迷局
莫干山，曾被《纽约时报》评为“2012年最值得去的45个地方”，这个曾经发生“民宿奇迹”的地方，逐渐遭遇瓶颈，简单模仿并大举扩张的不良反应开始显现。民宿数量激增，使得这个行业进入了洗牌期。
许多莫干山村民自家房子改装的农家乐或是低档次民宿，都是自带院子的小别墅，价格实惠，每晚才两三百。然而，现在几乎都生意清淡，大多仅在节假日才有人入住。有些规模稍大一点的快捷酒店已经因没生意直接倒闭了。
自去年冬天起，莫干山民宿的热度开始减退，不仅有酒店和农家乐倒闭，连精品民宿也不再有从前的风光。
据民宿行业服务平台“借宿”创始人夏雨清介绍，2016年底莫干山民宿已经将近800家，比2015年多出400余家，趋于饱和。
现在有很多人到莫干山来考察，但学习完大都选择到其他地方开民宿，而不会在莫干山。
目前，随着竞争加剧，莫干山的民宿主们不得不开始各出奇招提高入住率，莫干山的民宿业从爆发式增长期逐渐进入竞争淘汰期。
二、开局
莫干山，距离上海3小时车程，沪、宁、杭金三角的中心，地理优势明显，在上世纪20年代便是中国四大避暑胜地之一。当时一批外国商人在这里兴建别墅、游泳池和网球场，莫干山被称为浙江的“上海滩”。
之后，中国人也开始在这里兴建别墅，包括毛泽东住过的皇后饭店和蒋介石住过的武陵村松月庐。众多的历史名人，既为莫干山赢得了巨大的名人效应，更为莫干山留下了难以计数的诗文、石刻、事迹以及二百多幢式样各异、形状美观的名人别墅。上世纪80年代，莫干山曾是红极一时的景区，简陋的招待所在夏季常常一床难求。但此后此地旅游由盛转衰，山上的很多别墅也渐渐破败，招待所等住宿场所也陆续关门。
2000年时，此地由于仍少有游客，莫干山很多别墅也处于无人居住的境况，当地政府每年花不少钱修缮。
夏雨清第一次看到颐园时，别墅年久失修，俨然是破败模样：院里长满野草，台阶上落满枫叶，木窗户已经腐烂，雨水从屋顶透过三层楼的地板漏下来。
但颐园依旧有其魅力：幽静的环境，院里的百年老树，以及具有历史感和设计感的建筑。夏雨清犹豫了两年，2002年，最终以2.5万元一年的价格租下这栋别墅。之后他又花了30多万元装修。颐园就这样成了山上有空调和卫生间的最舒适住处，也成为莫干山最早的民宿。
颐园首客人是一群外国人，是附近The Lodge咖啡厅的英国店主马克带来的，他为这座山带来了一批外国客人。据夏雨清介绍，06到08年间，颐园60%以上的客人都是外国人。这家每晚定价1800元的民宿，常常供不应求。
于是，颐园启蒙了其他后来的民宿主——“裸心谷”的高天成、“法国山居”的司徒夫，都曾住过颐园。而现在，“裸心谷”和“法国山居”这两个民宿成了目前莫干山定价最高的两家，前者每晚均价3000~4000元，后者到了夏天每晚价格超过6000元。
裸心的创办人高天成，2005年来到中国，他和夏雨清一样看到了莫干山民宿的商机。他选了一个叫做三九坞的小山村，租下其中8栋老房子改造成精品民宿“裸心乡”，在2007年开业。
“裸心乡”的建筑外表基本保留了老房子原有的外形，室内布局则全部更换，加上了开放式厨房、大窗户和壁炉等，同时保留一部分乡野元素，如洗手盆是一块老石头改造的，浴缸是木桶做的。这种保留老房外观而内部装修舒适且具有当地特色的风格，后来为不少民宿主所借鉴。
据夏雨清介绍，当时“裸心乡”每间房子投入十几万元成本，那时候裸心乡每个周末都有人来，一间房间卖1000多元，几个月就回本了。由于高天成认识很多外国人，“裸心乡”的生意很快超过了颐园。
2009年，高天成又投资1.5亿元建立“裸心谷”，将其建成了一个面向外国游客的度假村。
2012年，《纽约时报》旅游版评出2012年最值得去的45个地方王梓晨，莫干山排名第18位，这引起了国内媒体的注意，主打“洋家乐”的“裸心谷”更成为媒体竞相报道的对象。
从“裸心谷”建成到火爆，莫干山政府起到了极大的推动作用。莫干山镇党委书记陈金侃接受《财经天下》周刊采访时表示，像‘裸心谷’这样的民宿，在消防上达不到酒店的标准，按照相关规定是开不了的。但政府觉得民宿可以改变莫干山，所以出台了一些民宿的管理方法，让他们有发展空间。
2012年上海居民人均可支配收入超过4万元，莫干山民宿与上海相近，正赶上消费升级的风口。政策的支持加上民宿的高收益，从2012年开始，莫干山民宿不断增加，他们大多模仿“裸心谷”模式。除了模仿建筑风格，还效仿“裸心谷”的管家管理模式。
“裸心谷”打造了乡村度假区的概念，扭转了外界对于莫干山旅游景点的观念。同时，由于“裸心谷”每晚房价超过2000元，这反而让定价低一级的后来者更好做生意。
三、入局
钱继良刚到莫干山时，路窄得只有拖拉机能通行。当时“裸心乡”刚开业，还没有大火，但其客流让商业嗅觉敏锐的钱继良发现了乡村旅游这个大市场。2009年，钱继良也决定在莫干山开民宿。
他是“裸心乡”之后第一批来开民宿的人，他去裸心乡学习时，惊讶于那种看上去粗糙的建筑风格，改变了他原本对住宿的理解。老房子外观基本没有更改，房里也保留了很多老房原有的物件。但这种看上去像中国农村房子的民宿，却实实在在地更吸引游客。
钱继良在劳龄村邻坑里租下10间房子，投入1000多万元改建，请了曾经参与过“裸心乡”改造的设计师，最终在外观上保留了砖瓦，保持原先房子的风格，打造出了“西坡”。西坡的房子，钱继良用的是房子主人的名字，玉宝家、康敏家、海根家......这些土气的名字一开始还被朋友嘲笑，但钱继良要的就是这种效果，通过这样的方式，可以更好讲述房子的故事。而故事，在民宿的品牌宣传中，是不可缺少的一环。
最早，“西坡”也是家庭作坊式经营。由于赶上了最早的一波媒体报道，价格又比裸心谷实惠些，“西坡”生意一直不错向井璃空。
直到2013年，莫干山民宿越来越多，为了保持竞争力，钱继良决定，将家庭作坊转成公司运作，做一个正规化的民宿。由于这个决定，“西坡”逐渐形成了它的核心竞争力——管家体系。
钱继良对管家团队设立的要求是，对硬件要实现标准化酒店流程，而对人则要体现出人情味。尤其在服务上，每间房配备一个管家，24小时随时响应。钱继良认为，“一间精品民宿，最重要的不是硬件，而是体验，未来一定是拼服务，否则我们这些2011年、2012年投入两百多万的房子，怎么和现在投资五六百万的房子竞争。”
但令他较为头疼的是，培训好的管家，总是很快流失，大多是被挖去其他民宿做管家主管，或者干脆自己开民宿。现在他已经将管家的入职门槛提高到985高校本科毕业，并在集团内提供上升通道，以留住人才。
从2013年开始，莫干山民宿行业竞争开始显现，涌现了一批包括“大乐之野”在内的后起之秀。
“大乐之野”的创始人吉晓祥和杨默涵是莫干山民宿的第三批进驻者。2013年，“大乐之野”开业时，也正是莫干山民宿竞争全面井喷前夕。
吉晓祥和杨默涵选的是碧坞村的房子。
“大乐之野”的目标客户群是30到40岁的中高收入白领。因为定位不同，“大乐之野”的几栋房子比起“裸心谷”和西坡，在设计上也偏现代化和年轻化。莫干山有两种设计风格，一种偏老农村式的，另一种就是现代简洁风格。
这种现代设计风格在“大乐之野”后也在莫干山流行。模仿在吉晓祥看来是无法避免的，“我们的模式是很容易模仿的，很多同行都是在我们店里住了拍照，拿回去给设计师参考的。但这样的好处在于，提高了很多民宿的硬件设施。一个游客来莫干山如果住到差的民宿，他会想以后再也不来了。如果大家的品质都高一点，那么游客对莫干山的印象会更好，整个市场会进步，我的生意也不会差。”吉晓祥说姜均成。
四、乱局
开始时，“大乐之野”的生意很顺利。这其中很大一个原因是，“大乐之野”开业的时候正好赶上自媒体创业风口，创业需要内容，而当时民宿行业正火，吉晓祥接受了很多媒体报道。
然而，在莫干山开了一年民宿，吉晓祥发现，单店是留不住人的，干了一年80%的人都要离开，作为老板要不断重新招人和培训，一旦招不到人，自己就要去端茶送水。于是，为了创业的野心，也为了留住人才。吉晓祥和杨默涵决定将公司规模扩大。
他们扩张的同时，竞争者也在增多。莫干山人气骤增，除了“裸心谷”“大乐之野”之类的外来精品民宿，由莫干山当地人开的民宿也多起来。当地村民开始意识到，开民宿能挣钱。
沈晓承是从外地回莫干山开民宿的本地村民之一。
2013年，沈晓承受人之托帮忙在莫干山订几间精品民宿，然而他发现，这些民宿有房的日子已经在1个月之后，这让他决定回到莫干山办民宿。
他依然很谨慎。他花了很长一段时间做调研。直到2014年，他决定改造自家莫干山的农家乐，投入了480万元用于设计和建设，那时候已经有很多本地人回乡建设精品民宿了，而他的“清研”精品民宿在2014年10月才开业京通招聘网。
“改造这件事提早一个月就意味着多赚十万多块钱。因为2014年、2015年行情真的好，一个月都不能差。如果我5月份或者7月份开业的话，我最起码能够多赚50万到60万元。”沈晓承说张谒之。
赚钱，这是本地人回乡开民宿的第一诉求。他们大多是家庭作坊，运营、餐饮、服务都是自己和亲戚一同运作的。家庭作坊的优点在于成本低，比起“大乐之野”的人力运营成本，家庭作坊的模式显得更轻。
但沈晓承觉得自己还是慢了一步小猫队，比起2014年、2015年，去年莫干山民宿的入住率已经开始下滑。按照沈晓承的话说，“热潮像阵风一样，很快就过去了”。
今年，行情开始下降，莫干山床位的数量增长远远超过了游客的增长量，此前的住客，大多是提前在网上订好，而现在，临时来住的人越来越多。“2017年的床位比起去年大概要多一倍，去年开的民宿太多了，而且都是十几、二十个房间。”“以前他们怕不提早订没地方住，现在发现，莫干山遍地民宿。以前他们怕不提早订没地方住，现在发现，莫干山遍地民宿。”沈晓承说。
竞争进入白热化阶段。对于“清研”这种走小而美路线的民宿，为了维持知名度，沈晓承甚至做好了加大宣传支出的准备。如果失去知名度，对于这种网红单品来说很致命，他们很难吸引回头客，维持热度吸引新客至关重要。在2014年、2015年，都是媒体来找民宿报道。而现在供求关系已经倒转。
民宿的淡旺季也开始明显，淡季竞争更为激烈，不少民宿开始降价，体量大的民宿在高压下，降幅更多。沈晓承倒不担心同价位民宿降价，他担心的是更高价位民宿价格的下跌。“清妍”这个级别的民宿能卖到1700元，是因为“裸心谷”“法国山居”等民宿的价格定得很高。“裸心谷”体量大，一旦因客流不足降价，那么很多民宿都要跟着降价。“现在几个大的品牌民宿，要维持2000元以上的价格，那么我们还有活路。他们如果降到1000多元，那我们很有可能降价到1000元以下。价格的涨与跌，掌握在几家大品牌手里，不是我们能决定的。”沈晓承说。
在他看来，莫干山的民宿行业很快要进入淘汰期了，先淘汰农家乐，接下来是一些精品民宿。现在汤巫山，“清研”没有公司化，也没有扩张，品牌也不够有名，唯一的竞争力，不过是房间比起同价位的其他家更大些。沈晓承打算就守着自己的民宿，在莫干山继续生活下去。
而更多的精品民宿们，为了应对竞争，已经走上了不同的路。
五、危局
目前莫干山民宿同质化严重，建筑看上去都差不多。而且，很多民宿主都想实现快速变现，在细节和服务方面不尽人意。还有，现在桐庐、舟山等许多地方的乡村旅游也发展起来，分流了许多游客。
2016年的民宿数量剧增，今年还将有多家开业，数量很快将突破1000家。去年冬天生意的低迷令民宿主们开始有危机感，从价格上便可看出一些端倪。有些民宿将1000元的房价降到了990元。1000和990只差10块钱，但却是“爱来不来”和“希望你来”的区别。傅小芸
不少民宿推出了特色服务，如曾经接受过央视报道的民宿“莫梵”，推出了12道风味笋宴，希望能够吸引客人前来。还有的也推出一些配套服务，如乡野体验，带游客上山摘果子等。
也有民宿希望通过Online Travel Agent平台增加客流。精品民宿“原舍”的主人朱胜萱，去年将这间民宿交给客栈管理平台“云掌柜”运营，原本希望这个与携程、艺龙等OTA平台对接的管理平台能够带来更多客流，然而，入住率还是令他失望。
“大乐之野”则通过民宿培训解决民宿的入住问题。吉晓祥目前是莫干山民宿学院的院长，提供民宿经营的一些培训，也吸引了不少想要开民宿的人前来学习。
这是全国第一个民宿学校，目前授课的模式是邀请民宿主们进行实战经验的分享，每期20到30人，报名情况非常火爆。民宿入住率降低，学习如何办民宿却成了新生意。
这些培训大多被安排在淡季，这样，学员就能够解决民宿淡季的入住问题。由于民宿学院的火热，“大乐之野”的媒体曝光量仍然居高不下。但这不能成为长久的出路。等考察的热度下去了，这里的民宿行业便可能会出现动荡。
为了可持续发展，现在镇里对于新申请开业的民宿严格把控，希望将床位总量控制在1万张左右。还在引导精品民宿替换低端民宿，将资源倾斜给已经做出品牌的民宿，淘汰掉一批农家乐。同时，莫干山镇政府开始承办一些活动来增加这里的吸引力。一些高端有机农场、精品观光农业等，都是给民宿配套的。
当然，加快民宿聚集，实现商业综合体的转型才是最重要的。目前，一些民宿品牌已经形成了聚集。今年4月，大乐之野、过云山居、茑舍、Kanra紫一川、千里走单骑5家民宿发起了民宿集群战略。他们将以集群的方式进入村落，第一个落地的就是千里走单骑发起的莫干山项目。这个项目占地300余亩，除了民宿外，还有非物质文化遗产匠人村、餐饮、游乐园、美术馆、儿童产业园、种养殖基地等等，其目标是打造乡村度假区，而不仅仅只是一个居住区。
对于聚集项目，陈金侃觉得是民宿升级的方向，这将提高莫干山民宿的整体服务品质，带来更多的人流。
希望引进集群的不只是莫干山政府，长三角其他村落的政府也希望能够引进这些民宿集群，这将快速带动本地民宿的发展。
还有一个重要原因在于，这能吸引更多年轻人回归，只有年轻人回到乡村，才能真正给乡村带来希望。
六、转局
民宿对碧坞村最大的改变是，这里能够看到年轻人了。吉晓祥第一次到碧坞村的时候，这里大多是老人留守，很难看到年轻人。
而随着莫干山民宿热升温，这些年轻人通过到精品民宿当管家和餐厅服务员，芒果的营养价值实现了他们的回归。“大乐之野”公司化后，因为有了晋升体系，逐渐吸引年轻人来这里工作。
有些人来这里是因为情怀，但他们很快会离开，因为重复的工作比较无聊，不是本地人很难待长久。
现在“大乐之野”有8个管家，一个店长和两个主管，本地村民占多数。店长施凯晨之前在“裸心谷”待了一年半，发现很难晋升，就来了“大乐之野”，在这里，他用一年时间当到了店长。
施凯晨是早期回到莫干山的年轻人之一。在那时候，“裸心谷”已经吸引到旅游专业毕业生前来工作，虽然它给初级管家开的工资较低，然而只要在这里当过管家，就比较容易到别的民宿升职加薪，所以仍然吸引了许多年轻人。
赵治耀也是“大乐之野”的管家之一。他前几个月刚刚入职，月薪3000多元。他回归的一是因为觉得待遇不错，二是能和同样在此工作的妻子团聚。
“工资待遇好”“离家近”是年轻人回乡工作的两大原因。但这里还有一个原因，它有一个小镇，这个小镇有咖啡馆、餐厅、书馆、KTV等场地，年轻人在空闲时也有了可以娱乐的地方。朱胜萱认为，之前的年轻人在这里没有娱乐，也没有晋升机制，无法实现自我价值，也找不到存在感。
朱胜萱是一名设计师。2011年，他对乡村复兴产生了兴趣，于是莫干山进行了自己的实验。真正复兴乡村是一个难度很大的命题。朱胜萱觉得，中国乡村需要一个好的商业模式，走商业化的道路进行复兴。
他投入了5500万元的自有资金，开始“乡村建设”，农耕、乡居和集镇，这便是现在莫干山的清境农园、清境原舍和庾村文化市集。“清境原舍”是乡村建设三个部分里唯一一个能够盈利的项目，原因是赶上了莫干山民宿的风口期，入住率比较好，这里的服务团队大部分是当地村民和返乡大学生。
朱胜萱希望能让莫干山拥有自己“洋气”的集镇。以此吸引民宿以外的业态加入，吸引更多年轻人回归，让其能够在乡村享受有品质的生活。这也是他建立庾村文化市集的初衷。在这里，朱胜萱建了图书馆、咖啡厅等，这些店的员工都是朱胜萱从外地招聘的，几乎没有村民参与。“一开始不会参与的，村民在看到有人赚了钱以后才会参与进来。”朱胜萱说。
这些店一开始赚不到钱，亏本的额度甚至超过朱胜萱原来的预算，原因是没有人来。
为了活跃市集来，朱胜萱又开了农夫市集，筹备“庾村百年影像展”、“骑行活动”、开办音乐节等看上去有“情怀”的活动，吸引都市人来此，才逐渐让市集热闹起来。也开始吸引了当地村民前来开店。
建一个市集，要从门可罗雀变得热闹非常难。幸亏朱胜萱的精品民宿“原舍”能够盈利——推进“乡村升级”的过程中，他的精品民宿至关重要。
他认为，如果乡村升级是一艘巨型航母，民宿则是锚。这个锚能够让航母有地方停靠和补给。它保护了当地的村落生态，也能解决当地村民的就业，让农村资产升值，还带动一部分传统产业的转型升级。
带动传统产业升级这件事令朱胜萱头疼。他曾经想过一个主意：和本村企业成立合作社做一些笋干竹制品加工，通过更新潮的方式进行包装和售卖，但是失败了，主要原因是没有渠道。
但民宿多了，就能够提供这种渠道。
莫干黄茶世家“云鹤”的主人沈婵樱就是受益者。刚开始一些精品民宿请她加入做客房的配套黄茶包生意时，她并不愿意，因为这仅占不到5%的产品销量。那时，“云鹤”的黄茶还是简单的生产与销售的模式，客户多为政企商务的礼品采购。
后来，沈婵樱认识了吉晓祥、钱继良等人，他们带她认识了更多的民宿主人，她开始意识到，民宿的火爆能帮助带动黄茶的名气，她决定为这些民宿做配套的茶包，并使用了更有设计感的包装。如今“云鹤”已经小有名气，和网红民宿一样，成为了一款“网红茶”。
虽然“云鹤”完成了自己的品牌升级，但这是莫干山民宿带动的唯一一家黄茶品牌，而对于其他产业，并没有激起太多水花。
朱胜萱想要带动更多农村产业升级。从“云鹤”看来，一家民宿无法带动，但是多家民宿却可以起到一定作用。因此，民宿集群成为朱胜萱目前的工作重点。他聚集了10家民宿建立的“理想村”，配备了餐饮、运动等场所和一些娱乐设施。他向这些民宿主收物业和管理费，同时用这些钱去补贴当地特色产业进来开店，用民宿的生意来带动其他行业的生意。
在他看来，乡村需要靠商业来改变，而民宿集群无疑是最好的入口，它不仅能够迅速让土地升值，还能够带来资金。
无论是破除民宿行业的瓶颈，还是真正实现乡村复兴，民宿集群似乎看上去都是最佳解决方案，但能否成功，还没有人知道。
虽然如此，朱胜萱成立的“乡伴”文旅集团，也已在全国签下了十多个村落，希望以多种业态集群落地的方式复兴乡村。
“民宿给年轻人一个回去的理由，因为这里舒适、有温度、有文化。到目前为止，民宿是唯一一个回归乡村的通道，除了它，没有其他行业能够让我们回到乡村去创业杨笑天。”朱胜萱说。
「 DREAMLAND TOUR」
文章来源 | 农场主+
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